Editura: Publica
Colectia: In afara colectiilor
Pagini: 408
| |
Anul aparitiei: 2013
Editia originala: 2011
Traducere din limba engleza de Cosmin Nare
| |
Coperta: Simpla (Paperback)
Dimensiuni: 145 mm x 205 mm
ISBN: 978-606-8360-29-4
|
Martin Lindstrom Martin Lindstrom are o experienta de peste 20 de ani ca manager in publicitate (la varsta de 12 ani, infiinta propria agentie de publicitate) si de consultant al marilor companii (cateva dintre ele - Disney, Pepsi, Philips, Microsoft, Mars, Mercedez-Benz). Este unul dintre cei mai respectati specialisti in marketing la nivel mondial. |
Pagini din carte
      
      
  
Cuprinsul cartii
Morgan Spurlock prezinta cel mai grozav "Cuvant Inainte" care s-a scris vreodata
Introducere. O cura de debrandificare
1. Buy Buy Baby
2. Comert cu panica si paranoia
3. Nu pot sa te las
4. Cumperi, o pui
5. Sub presiune
6. Amintiri de neuitat
7. Chinta Regala de Marketing
8. Speranta la borcan
9. Orice-ai face, ei vor fi cu ochii pe tine
Concluzie. Iau ce isi ia si doamna Morgenson
Multumiri
Note
Fragmente din carte
Din capitolul 4 - Cumperi, o pui
Cu toate acestea, publicitatea cu tenta sexuala nu va disparea prea curand, in principal din cauza ca, atunci cand vedem tineri atragatori, sumar imbracati, care fac reclama unor bauturi energizante, unei marci de lenjerie de corp sau unei noi game de produse cosmetice, neuronii-oglinda din creierul nostru ne permit sa ne imaginam pe noi insine la fel de atragatori si sexual eligibili.
La o adica, ce altceva face reclama decat sa ne planteze in minte sperante si vise? Desigur, sexul inserat in reclama este inca prezent oriunde ne-am uita. Abercrombie & Fitch si-a reinstituit recent catalogul soft-porn accesibil in magazine, American Apparel inca expune modele bosumflate si dezbracate in vitrinele imense ale magazinelor, fotbalistul David Beckham inca sta cu picioarele raschirate de-a latul unui panou publicitar din Times Square, doar in chiloti (in momentul scrierii cel putin), iar cele 420 de milioane de site-uri create de industria pornografica globala de 4,9 miliarde de dolari inca fac reclama la orice, de la produse de "imbunatatire a performantei sexuale si servicii de escorta pana la, ei bine, mai multa pornografie (in caz ca va intrebati care este varsta medie la care copiii dau peste site-uri porno, raspunsul este, detest s-o spun, unsprezece ani).
Si, cu toate ca nu functioneaza tot timpul, exista indicii ca reclamele impregnate cu sex pot fi convingatoare daca sunt facute cum trebuie; dupa cum a descoperit Geoffrey Miller, specialist in psihologie evolutionista al Universitatii New Mexico, oamenii sunt mai susceptibili sa investeasca bani si eforturi in anumite produse si activitati daca au fost in prealabil pregatiti cu fotografii ale unor exemplare de sex opus sau cu discutii despre intalniri amoroase.
Ca sa ofer un exemplu pentru forta sexului de a stimula vanzarile, acum cativa ani, unul dintre cei mai mari producatori auto din lume m-a contactat pentru a-mi solicita sprijinul in reabilitarea vanzarilor unuia dintre cele mai reprezentative branduri ale companiei. De-a lungul carierei de consultant de brand, am urmarit sa explorez personalitatea consumatorului tinta pentru a include anumite trasaturi ale respectivei personalitati in brand. De data aceasta insa, am ales o alta abordare pentru a stabili conexiunea cu psihicul consumatorilor.
Am creat un pachet de carti mai neobisnuit - fiecare dintre cele 200 de carti din pachet ilustra un animal diferit. Am cerut apoi unui grup de barbati de varsta mijlocie (consumatorii-tinta) sa aleaga cinci animale pe care le considera cele mai reprezentative pentru brand. Am recurs apoi la tehnica neuroimaginii fMRI pentru a ingusta plaja rezultatelor.
Cand membrii echipei mele le-au aratat barbatilor pozele primelor patru animale alese, creierele acestora lucrau in registrul normal de afaceri. Spre surpriza tuturor insa, ultimul animal care le-a fost aratat a activat acele regiuni cerebrale asociate cu atractia sexuala si cu imperecherea. Cand le-am aratat apoi fotografii si imagini cu masina visurilor lor (masini pe care fie nu si le puteau permite, fie se considerau prea batrani pentru a le mai conduce), bingo! Aceleasi regiuni cerebrale erotice au fost activate.
Se dovedeste ca, la nivel subconstient, acesti oameni de afaceri corect imbracati, casatoriti de aproape 23 de ani si parinti ai unui numar mediu de 2,5 copii, asociau masina visurilor lor cu un singur lucru. Cu sexul. Bingo, aveam raspunsul la intrebare.
De atunci, animalul nume de cod "Asterix" a influentat absolut fiecare detaliu de design, mecanica si aspect al masinii. Animalul in cauza este negru, lucios si rar intalnit, cu linii suple si curbe alungite, asociate delicatetii "feminine". Obiectivul era acela de a da masinii linii si miscari fine si elegante, astfel incat soferul de sex masculin sa se simta ca si cum ar inseua, calari si stapani un animal puternic, suplu si frumos.
Inginerii de la companie au transpus aceste calitati senzuale in bordul masinii, in schimbatorul de viteze, tapiteria din piele, ba chiar si in manerele portierelor. Ce mai incoace si-ncolo, masina era sex pe patru roti si, patru ani mai tarziu, cand a fost scoasa pe piata, compania a cunoscut una dintre cele mai spectaculoase reabilitari din istoria sa.
Da cu spray si se vor buluci
Deci cum se face ca stiu ca barbatii se gandesc la sex de 32 de ori pe zi? Pentru ca am discutat cu David Cousino, director foarte respectat de la Unilever si specialist in domeniul pietei si consumatorului, care mi-a spus acest lucru, pe langa multe alte descoperiri surprinzatoare facute de echipa de cercetare de la Unilever cu ocazia pregatirii lansarii a ceea ce avea sa devina un brand de mai multe milioane de dolari: Axe.
Axe este o gama de produse de igiena personala pentru barbati, care include deodorante sub forma de spray, stick si roll-on, sampoane, lotiuni de corp cu nume ca Apollo, Kilo, Poenix, Tsunami si Voodoo. Introdus in Statele Unite in 2002, AXE este renumit in cercurile de marketing pentru maiestria cu care si-a pozitionat produsele la categoria feromoni imbuteliati - lotiuni magice care il pot transforma pe cel mai slinos, sfrijit si acneic neispravit intr-un magnet sexual plin de incredere, frumos si cizelat.
Povestea din culise a crearii de catre Unilever a acestei campanii de promovare a Axe, devenita legendara, nu constituie doar o demonstratie a fortei publicitare a sexului; este, totodata, un fascinant exemplu al adancimii la care companiile si comerciantii sondeaza psihicul uman - sperante, vise si reverii - cu scopul punerii la punct a unor campanii provocatoare, scandalos de sexuale si de un succes uluitor, care forteaza limitele cunoscute ale publicitatii.
Unilever a inceput cu un sondaj online extins si aprofundat efectuat pe o populatie de 12 000 de baieti si barbati cu varste cuprinse intre cincisprezece si 50 de ani, din toata lumea - de la Statele Unite si Marea Britanie la Mexic, Africa de Sud, Turcia si Japonia. Dar nu era genul de sondaj cu care sunteti obisnuiti. Acest sondaj punea unui numar de 12 000 de barbati o serie de intrebari extrem de personale si oarecum jenante, ca de "Ce strategie folosesti la agatat?", "In ce situatii te simti foarte nesigur?", "Cand ai fost respins de o fata?", "Care este cea mai mare fantezie sexuala a ta?" si intrebarea amintita mai devreme. "De cate ori pe zi te gandesti la sex?".
De ce punea Unilever aceste intrebari? "Doream sa aflam adevarul despre barbati", isi aminteste Cousino, a carui echipa a analizat apoi rezultatele cercetarii pentru fiecare tara in parte. "Acele lucruri care îi anima pe barbati, care nu se schimba indiferent unde te-ai duce, unde te-ai nascut sau cine esti."
Rezultatele au fost revelatoare, ca sa fim modesti (nimic nu se compara cu anonimatul oferit de mediul online, atunci cand vrei sa faci pe cineva sa spuna lucrurilor pe nume). Ar putea suna ca un cliseu sau ca o scena dintr-un film porno ieftin, dar, dupa cum s-a dovedit, fantezia numarul unu a barbatilor este aceasta: un baiat sau barbat sta intins intr-o baie fierbinte sau la spa; este inconjurat de doua sau trei femei goale; alaturi se afla o sticla de sampanie cu dopul scos, spuma revarsandu-se in baia fierbinte.
Pe baza acestor raspunsuri, precum si a altora, echipa Axe si a dat seama de un lucru: cea mai mare fantezie masculina nu este doar aceea de a fi considerat irezistibil de catre o femeie sexy; este aceea de a fi considerat irezistibil de mai multe femei sexy!
Aceasta a fost revelatia care, in curand, avea sa devina esenta campaniei Axe. "Am realizat - sau, mai degraba, ni s-a confirmat - ca, daca voiam ca aceasta campanie sa aiba succes, trebuia sa scoata in evidenta caracteristica feromonica a brandului". Dar nu va grabiti, oamenii de vanzari nu-si terminasera inca treaba...
|
